-
寫在前邊
近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！
筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何
軟著陸。 就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（五）——品牌戰(zhàn)略缺少滴水穿石的定力堅(jiān)持�！ �
舒膚佳 VS 力士
力士1986年進(jìn)入中國市場，在短短幾年時(shí)間就已經(jīng)牢牢地占領(lǐng)了市場，其品牌核心價(jià)值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價(jià)值“滋潤、高貴”。
在1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場時(shí)，力士已經(jīng)取得了市場上的霸主地位�？墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價(jià)值“除菌”，在不到十年的時(shí)間里，將力士的霸主地位挑下馬。
縱觀這兩個(gè)品牌在這十幾年、近二十年的品牌發(fā)展中，表現(xiàn)出了與國內(nèi)企業(yè)極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁，調(diào)整各種策略，包括品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)，甚至品牌調(diào)性，試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優(yōu)勢的定位已經(jīng)被對(duì)手搶到了，再改變定位搶奪市場并非上上策。
于是力士沒有改變其品牌核心價(jià)值，依然堅(jiān)持“滋潤、高貴”，還在堅(jiān)持以往的明星廣告表現(xiàn)形式，明星換了幾個(gè)，可是所有的表現(xiàn)形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價(jià)值來演繹。正是這樣的堅(jiān)持，使力士同樣取得來不菲的市場業(yè)績。
舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進(jìn)入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價(jià)值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價(jià)值“除菌”來展開。
兩個(gè)國際品牌的對(duì)弈，告訴我們品牌建設(shè)的重要原則，那就是——堅(jiān)持。
國內(nèi)品牌缺少的三個(gè)堅(jiān)持
事實(shí)上，國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價(jià)值，競爭對(duì)手在某些方面稍微占據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設(shè)目標(biāo)以及許多品牌管理的基本原則。
由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導(dǎo)致了許多企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)以失敗而告終。
（一）對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏以滴水穿石的定力堅(jiān)持
這個(gè)問題雖然國內(nèi)很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然在對(duì)自己的品牌核心價(jià)值玩著“信天游”。這基本上是由于兩個(gè)方面原因造成：
1、企業(yè)內(nèi)部的思想觀念問題
很多企業(yè)內(nèi)部不能對(duì)恒定的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒有認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的重要性。另一方面就是他們對(duì)過去一直使用的品牌核心價(jià)值不滿意，總想找機(jī)會(huì)換掉，不去考慮原有品牌核心價(jià)值在市場上已經(jīng)積累起來的資產(chǎn)和換掉以后對(duì)品牌造成的傷害。
最可怕的一種認(rèn)識(shí)就是，企業(yè)把品牌核心價(jià)值當(dāng)作一種可以打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價(jià)值聚焦。
2、廣告公司對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不深
很多廣告公司只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺得不改變?cè)械钠放坪诵�，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對(duì)所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經(jīng)積累多少資產(chǎn)，得到消費(fèi)者的多少認(rèn)知，企業(yè)在這個(gè)核心上已經(jīng)投入了多少資源？
在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時(shí)，已經(jīng)開始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施了，也在不斷給企業(yè)帶來資源的浪費(fèi)和影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。
�。ǘ┢放品较蜉p易改變
品牌方向主要包涵兩個(gè)方面，一方面是品牌目標(biāo)，即品牌的各項(xiàng)指標(biāo)；另一方面是品牌核心能力的發(fā)展方向，即品牌用以區(qū)隔競爭對(duì)手的主要方向，如寶馬汽車的制動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)勢、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢等。
我們國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)初期也確定了品牌發(fā)展的方向，可是當(dāng)遇到競爭對(duì)手的阻力或來自其他方面的挑戰(zhàn)時(shí)，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據(jù)競爭對(duì)手的策略或其他環(huán)境因素調(diào)整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。
對(duì)于品牌的各種指標(biāo)更容易改變。譬如，品牌發(fā)展目標(biāo)是提高品牌的溢價(jià)能力，在沒有什么阻力的情況下，我們智慧的企業(yè)家還能夠堅(jiān)持，可是一旦遇到了競爭對(duì)手的低價(jià)促銷或使用自己非優(yōu)勢產(chǎn)品來沖擊市場的時(shí)候，就在也按耐不住了，開始與競爭對(duì)手拼價(jià)格、拼促銷。這種情況是比較常見的，筆者在服務(wù)五羊皇冠食品公司時(shí)就遇到過這樣的情況，五羊皇冠的優(yōu)勢在于西點(diǎn)，而好利來的優(yōu)勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭時(shí)經(jīng)常會(huì)用自己的弱項(xiàng)來沖擊五羊皇冠的強(qiáng)項(xiàng)，以低價(jià)格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進(jìn)掉進(jìn)他的“圈套”。在五羊皇冠內(nèi)部也動(dòng)搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅(jiān)持住了，不為對(duì)手的進(jìn)攻亂了方寸，堅(jiān)持完成自己的目標(biāo)。
�。ㄈ┢放普{(diào)性缺乏穩(wěn)定性
品牌調(diào)性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過各種媒體或品牌接觸點(diǎn)所傳遞給消費(fèi)者信息的風(fēng)格；另一方面是品牌氣質(zhì)，即有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來的風(fēng)格和質(zhì)感。
品牌宣傳口徑在國內(nèi)許多企業(yè)的品牌建設(shè)中都因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)的規(guī)劃而隨意改變。今天這種宣傳口號(hào)，明天那種宣傳口號(hào)，這個(gè)媒體這樣宣傳，在那個(gè)媒體那樣宣傳，不同場合就出現(xiàn)不同的說法和不同的風(fēng)格。
在品牌氣質(zhì)上更是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)所忽視的。定高價(jià)、針對(duì)高端人群，在宣傳的時(shí)候卻沒有高檔次的感覺，要么就是今天的質(zhì)感非常好、檔次感很強(qiáng)的影視廣告，明天就換成了低俗的三維動(dòng)畫廣告。缺少穩(wěn)定的宣傳風(fēng)格和廣告質(zhì)感，就難以形成品牌氣質(zhì)，無法形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠�！ �
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師，針對(duì)本土企業(yè)總結(jié)研發(fā)了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、品牌圓心傳播法則等原創(chuàng)理論體系，并擁有獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com